Продвижение сайтов / Как привлечь покупателей в аптеку

РЕШИЛИ ОТКРЫТЬ АПТЕКУ? ТОГДА МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ!

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью скорейшей реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке. Соблюдение законов мерчандайзинга поможет не только увеличить объем продаж, правильно расположить товар, но и сформировать мотивы для покупки и удовлетворения потребностей посетителей.

Ларкина Елена
директор по маркетингу ООО "Проектика"

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ:
быстро выбрать товар при совершении покупки; приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке
познакомиться с новинками среди лекарственных препаратов, др. товаров
быть более свободным при выборе (отсутствие возможного дискомфорта во время приобретения, например, средств личной гигиены и контрацепции)
получить полную информацию о товаре (консультации у специалиста, работающего в зале)
получить удовольствие от пребывания в аптеке

ДЛЯ АПТЕКИ:
увеличение прибыли и объема продаж, ускорение показателей оборачиваемости товаров
увеличение рентабельности торговых площадей
формирование круга постоянных покупателей, завоевание новых покупателей
повышение эффективности предложения товаров с целью стимулирования решения об импульсной покупке
улучшение качеств и повышение скорости обслуживания покупателей
формирование положительного имиджа аптеки

Прежде чем открыть аптеку, нужно выбрать форму торговли: традиционную закрытую или открытую (фарммаркет).

Особенности закрытой формы торговли

1. Помещение обычно небольшое (20–50 кв. м), продажи – через прилавок.

2. Препараты и медицинская техника – на витринах под стеклом или на стеллажах за спиной сотрудника.

3. Существует отдел продажи лекарств рецептурного отпуска, иногда – по льготным рецептам.

4. Доля парафармацевтики небольшая, процент импульсных покупок невысок. Покупатели предпочитают напрямую спросить у фармацевта о наличии товара, а не искать его.

5. Необходимо тщательно анализировать ассортимент, т.к. в такой аптеке возможности для его расширения, а также для применения правил мерчандайзинга ограничены.

1. Площадь помещения – от 50 кв. м, большая часть – под зону самообслуживания.

2. В зале: рецептурный отдел, несколько кассовых аппаратов (нет очередей).

3. Для удобства покупателей: сумочная, зона отдыха.

4. Схема движения покупателей разработана так, чтобы они могли ознакомиться с максимальным количеством товара.

5. Ассортимент: от 5000 до 20 000 наименований.

6. Часто проводятся рекламные акции и кампании, работают специалисты (по подбору очков и линз), открыты дополнительные отделы: косметика, диетический, детский, оптика.

При анализе месторасположения выделяются следующие зоны доступности аптеки:

  • ближняя зона: 10–12 мин. 2–4 км (60–70% покупок)
  • средняя зона: 15–20 мин, 2–6 км (20% покупок)
  • дальняя зона не ограничена, 205 км (15% покупок).

Факторы, влияющие на размер зоны:

  • доступность для пешеходов
  • доступность для автомобилистов
  • учреждения, находящиеся поблизости от аптеки
  • характеристики окружающей застройки
  • природные барьеры

  • плохая работа коммунальных служб
  • погодные условия

√ Каждому аптечному предприятию следует учитывать соотношение торговых зон (уровень конкуренции) и в случае необходимости бороться за каждого посетителя.

Аптека в "спальном" районе:

  • 80% покупателей – жители близлежащих домов.
  • Проходимость – 5000–10 000 чел.
  • Пенсионеры – 10–30%.
  • Высокая доля посетителей с низкой платежеспособностью – 60–90% ЛС по 20–30 руб.
  • Ассортимент – 2000–3000 позиций.
  • Высокая доля оборота (обычно 15–25%) приходится на самые дешевые товары (20–30 руб.).
  • Доля дорогостоящих (от 250–300 руб.) товаров – не выше 20% оборота.
  • Доля парафармации – ниже 20–25 позиций ассортимента.

Проходимая аптека (в центре города или возле транспортного узла)

  • 75% посетителей – транзитные пассажиры.
  • Высокая требовательность покупателей к аптечному ассортименту.
  • Выше доля обеспеченных посетителей.
  • Высокая доля импульсных и дорогостоящих покупок.
  • Ассортимент – более 3000 позиций.
  • Доля дорогостоящих товаров (от 250 руб.) – 25–30% оборота.
  • Доля парафармации – свыше 25% позиций ассортимента.

Полупроходимая аптека (рядом с остановкой, торговым центром)

  • Большее количество и разнообразие постоянных клиентов.
  • Ассортимент – порядка 3000 позиций.
  • Относительно высокая доля оборота (обычно 10–20%) – на самые дешевые товары (30 руб.).
  • Доля дорогостоящих (от 250–300 руб.) товаров не выше 20–25% оборота.

Элитная аптека (элитный район, бизнес-центр, торговый комплекс)

  • Хорошо обеспеченные посетители с высокими потребностями.
  • Высокий спрос на дорогостоящие оригинальные препараты.
  • Высокая доля импульсных и дорогостоящих покупок.
  • Ассортимент – более 3000–4000 позиций.
  • Доля дорогостоящих (от 250–300 руб.) товаров – 30–50% оборота.
  • Доля парафармации – свыше 30% позиций ассортимента.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ В АПТЕКЕ?

  • экономия денег, времени и сил
  • ожидаемая польза для здоровья
  • известное высокое качество препарата
  • защита и безопасность
  • выгодность покупки (акции, скидки)
  • осторожность (осложнения и побочные эффекты)
  • практическая польза

  • комфорт: быстрота и продолжительность действия
  • престиж: модный, дорогой, рекламируемый препарат
  • безопасность: гарантия, репутация, надежность, рекомендации
  • новизна: интересно попробовать, риск
  • гордость: уникальность
  • удовольствие: приятный вкус, современная упаковка
  • зависть: "хочу тоже это иметь"
  • одобрение других, признание мудрости покупателя
  • сентиментальные мотивы: "я старый клиент аптеки", "персонал меня знает и понимает"

В зависимости от мотивации различают следующие виды товаров

  • повседневного спроса: покупаются часто, не раздумывая, быстро (основная масса ЛС, лечебная минеральная вода, базовый детский ассортимент – соски, памперсы; презервативы, прокладки)
  • периодического спроса: покупаются раз в месяц или сезон (лекарства от аллергии в весенний сезон, средства для похудения, средства гигиены)
  • предварительного выбора: покупаются редко, после долгого обдумывания, сравнивания цен (медицинская техника (тонометры, глюкометры, электронные термометры, весы), новые дорогостоящие препараты или витамины, БАД, лечебная косметика)
  • специализированные: товары и препараты, которых нет в широкой продаже (онкологические, гинекологические, специальные детские, гомеопатические товары, диетическое или спортивное питание)
  • импульсного спроса: покупаются спонтанно: "увидел – захотел – купил" (недорогие товары "карманного формата")

Самые популярные товары импульсного спроса: гематоген, леденцы, жевательная резинка, беруши, презервативы, Антипохмелин, лейкопластыри, гигиеническая помада, салфетки, одноразовые шампуни, аскорбиновая кислота.

Товарами импульсного спроса могут быть и сезонные товары: масло для загара или от загара (лето), средства от комаров (лето), средства для снижения веса весной или минеральная вода (особенно в жаркий день)

Важно помнить! "Нет товаров импульсного спроса – это потеря продажи. Нет препаратов постоянного, предварительного или специализированного спроса – это потеря клиента!"

МЕРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ:

при четко спланированной покупке:

  • реклама в аптеке
  • консультация специалиста или работника первого стола
  • предоставление данных о новых лекарственных препаратах, выпускаемых данным производителем
  • размещение дополнительных точек продаж таким образом, чтобы покупатель увидел и другие товары
  • предоставление данных о товарах, которые можно использовать вместе с приобретенными
  • при нечетко спланированной покупке:
  • реклама
  • выкладка корпоративным блоком
  • специальные тематические витрины
  • витрины от производителя
  • консультация специалиста

В наружном оформлении аптеки необходимо обратить внимание на подъезд и вход в аптеку:

  • оборудуйте место для парковки – имея парковку, ваша аптека приобретет новую группу целевых клиентов – владельцев автомашин. Если аптека находится на оживленной проезжей части, удобная парковка может обеспечить порядка 10% оборота
  • сделайте вход удобным для каждого посетителя; оборудуйте пандусы для инвалидов и мам с колясками, установите кнопку вызова у входа в аптеку для инвалидов, поставьте перила, козырьки над входом в аптеку, защищающие от дождя и снега, лавочку у входа, урны для мусора или напольные пепельницы
  • сделайте ступени нескользкими, установите специальные коврики, чтобы зимой и в дождь легко было зайти. Попросите дворника, чтобы он убирал ледяные накаты
  • двери в аптеку должны легко открываться и закрываться. Обязательна большая табличка с надписью: "Открыто" или "Закрыто", с указанием времени работы аптеки. Не рекомендуется помещать таблички "На себя" и "От себя".

Не стоит расклеивать рекламные объявления на дверях аптеки – они останутся незамеченными, так как в момент входа или выхода покупатели или двигаются с максимальной скоростью и не расположены что-то читать, или не желают загораживать проход другим посетителям.

Рекомендуется на дверях аптеки указать адреса ближайших аптек, травматологических пунктов и вышестоящих организаций; поместить объявления об изменениях, касающихся обслуживания покупателей (переход на круглосуточный режим работы).

При оформлении наружной витрины учитывайте расположение вашей аптеки и состав целевой группы покупателей.

В оживленной части города мимо аптеки проходит и проезжает огромное количество народа, и поэтому такую витрину нужно сделать яркой и броской для мгновенного привлечения внимания, делая акцент на дорогостоящую косметику, новинки, сезонные товары и рекламируемую продукцию.

В спальных районах проживает много пожилых людей, поэтому выставляйте на витрине уже знакомые, рекламируемые препараты, а также препараты, имеющие для них практическую ценность (например, лекарства против артрита, БАД для повышения остроты зрения).

Учитывайте архитектуру здания, анализируйте стиль оформления близлежащих магазинов для того, чтобы витрина аптеки органично вписалась в окружение. Безусловно, аптека должна привлекать внимание прохожих, но не выглядеть при этом инородным элементом.

Влияние стороны света – придется чаще менять оформление витрины, выходящей на южную сторону.

Тип окон – когда в аптеке много больших сквозных витрин и окон, некоторые заведующие решают вообще не оформлять наружные витрины, оставляя межстекольное пространство открытым для обозрения. Особенно хорошее впечатление это производит в вечернее время или в плохую погоду, когда у проходящих и проезжающих мимо людей, видящих уютный зал аптеки, невольно возникает желание зайти и окунуться в эту атмосферу.

Расстояние от витрины до основных потоков людей

Если расстояние не менее нескольких метров, то нужно использовать всю площадь витрины. На людей, проходящих в непосредственной близости от аптеки, максимальное влияние оказывает нижняя часть витрины.

Четко определите тему оформления витрины

Сезон противопростудные препараты – зимой, противоаллергические средства – весной, средства для загара – летом.

ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ В КАНУН ПРАЗДНИКОВ

Товары подбирайте тщательно, учитывая тему и размеры витрины. Все, что представлено на витрине, обязательно должно быть в продаже в достаточном количестве. Покупателей огорчает отсутствие рекламируемых товаров.

  • Не перегружайте витрину чрезмерным количеством элементов
  • надписи должны быть крупными и хорошо читаемыми
  • освещение витрины – чтобы компенсировать недостаток дневного света в вечернее время или в пасмурную погоду обычно используют верхнее, боковое, заднее или точечное освещение Верхний свет подобен естественному. Использование только такого света может привести к тому, что предметы будут отбрасывать нежелательные тени. Используйте дополнительно боковое освещение. Задний свет используют при оформлении закрытой витрины для подчеркивания ее объема, фона и цвета расположенных в ней товаров
  • цвет в витрине – следует избегать как монотонности, так и использования в одной витрине большого количества цветов. Желательна композиция из 2–3 цветов, близких или сочетающихся друг с другом. Для выделения какого-либо товара фон можно сделать ярким
  • чистота – витрина должна сиять хорошо промытыми стеклами. Ничто так не омрачает впечатление от аптеки, как пыльные, мутные витрины и выцветшие экспонаты на них. Кто же захочет покупать здесь лекарства?

(Семинар в рамках выставки "Аптека-2009": при подготовке презентации использовалась книга Тельпуховской Н.М. "Горячие точки мерчандайзинга в аптеке"/ М.: Литера, 2006.)

Как заказать рекламу у блоггеров в инстаграм
Привлечение клиентов с помощью интернета
Бизнес процессы привлечения клиентов
Модерация рекламы инстаграм на
Таргет в инстаграм отзывы