Продвижение сайтов / Как без рекламы привлечь клиентов на

Как привлечь клиента без рекламы

Создаем контент, который увеличит число потребителей в несколько раз

Информация об авторе и компании

Михаил Перегудов окончил Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет "ЛЭТИ". Отвечал за маркетинговые коммуникации в компании "Центр речевых технологий", работал в других российских ИТ-организациях. С 2011 года — директор по маркетингу компании Webinar.ru. Сертифицированный онлайн-тренер, ведет курс „Контент-маркетинг“ в онлайн-школе "Нетология".

Webinar.ru — российский разработчик сервиса для проведения семинаров, тренингов и конференций через интернет. Компания лидирует в своем сегменте в России, СНГ и Восточной Европе. Головной офис — в Москве, филиалы — в Санкт-Петербурге, Казани и Киеве.

Традиционная реклама действует с прямолинейностью молотка, буквально вколачивая информацию в потребителя. Ее эффективность падает, а стоимость привлечения клиентов растет. Неудивительно, что компании ищут новые маркетинговые инструменты. Один из них — контент-маркетинг. Его можно сравнить с магнитом: потенциальные покупатели сами находят вас и становятся лояльными клиентами. Разберемся, как это работает.

Суть контент-маркетинга заключается в создании и распространении информации, полезной для потенциальных и реальных клиентов, при этом она обязательно должна быть бесплатной. Такая стратегия позволяет перемещать потенциальных потребителей по воронке продаж в сторону покупки (или повторной покупки): на каждом этапе вы даете человеку нужный убеждающий контент — и в результате зарабатываете лояльность и доверие, а затем и деньги.

Как сегодня работает большинство отделов продаж? Менеджеры совершают холодный звонок, в ходе которого пытаются получить электронный адрес, чтобы выслать на него коммерческое предложение. Схема эта, может, и рабочая, но далеко не оптимальная. Эксперты по‑разному оценивают результативность телемаркетинга, но в среднем этот показатель колеблется в пределах 1–6% — согласитесь, инструмент не из дешевых.

Какие результаты демонстрирует контент-маркетинг? Приведу пример канадской компании Zillidy, специализирующейся на потребительском кредитовании. В 2012 году организация изменила подход к маркетингу и запустила акцию, призванную сформировать отношение к бренду как к альтернативной банковской системе. Контент-маркетинговая стратегия должна была решить несколько задач: повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание прессы, создать и развить активные коммуникации в социальных сетях, привлечь на веб-сайт целевой трафик, конвертируемый в онлайн-заказы. Что для этого сделали с подачи маркетологов?

Во-первых, изменили главную страницу сайта так, чтобы посетители задерживались на ней: добавили увлекательные видеоролики, небольшие статьи и рекомендации для посетителей. Во-вторых, модифицировали архитектуру сайта и разместили кнопки в социальных сетях, чтобы привлечь больше пользователей онлайн-приложений. Эта мера позволила повысить конверсию. И наконец, запустили блог, в котором стали публиковать информацию о канадских стартапах и давать читателям советы. Статьями заинтересовались журналисты — отредактированные и дополненные варианты были опубликованы в авторитетных изданиях Huffington Post и New York Times. Таким образом компания получила дополнительный пиар.

В результате акции аудитория Zillidy в социальных медиа выросла в десять раз. За первые десять месяцев число поисковых просмотров выросло на 1350%. С января по октябрь 2013 года число читателей, нажавших кнопку "Поделиться", превысило 2500. Как добиться такого успеха?

Выбираем тип контента: что создавать и для кого

Главная ценность контент-маркетинга — в самом контенте, поэтому в первую очередь нужно подумать о том, какие материалы могут составить его.

Содержательные статьи и заметки. В зависимости от специфики компании это могут быть советы и руководства по применению продуктов, обзоры книжных новинок или сайтов, статьи на смежные темы (непосредственно не связанные с вашим продуктом, но интересные целевой аудитории). Например, мы ведем блог, в котором регулярно публикуем статьи на темы маркетинга, продаж, а также интересные сведения об отрасли.

Статьи можно разделить на две группы: для социальных сетей (довольно короткие, часто развлекательные) и для блога (они информативнее, имеют больший объем).

У нас над материалом для контент-маркетинга работает редактор. Бóльшую часть контента он создает самостоятельно: подбирает темы, пишет статьи. Если же нужно описать опыт пользования услугами организации, он проводит интервью с клиентами и специалистами компании. В небольшой организации контент-маркетингом поначалу может заниматься и маркетолог.

Видео. По прогнозу компании Cisco, к 2017 году на долю видеороликов будет приходиться 69% интернет-трафика, поэтому стоит уже сейчас завести свой канал на YouTube (подробнее об этом — в статье "Как рассказать о вашей компании за две минуты", "КД" № 9 за 2013 год. — Ред.). О чем снимать? В основе видео лежит идея обучения пользователей. Мы создали несколько роликов об использовании вебинаров в разных отраслях, а также о том, как их правильно снимать. Кроме того, у нас есть специализированные сюжеты, в которых мы выступаем с экспертной позиции, — например, "Интернет-маркетинг для b2b" или "Продажи с сайта на все 100%".

Электронные книги. Статьи, объединенные общей темой, можно издать в виде книги (проще — в виде электронной книги). Мы выпустили электронную книгу "Вебинар на 100%", в которой подробно рассказываем о подготовке к вебинару, не упуская ни одной мелочи — от выбора наушников и камеры до дверной таблички с просьбой не беспокоить. К написанию этой книги (мы называем ее методичкой) привлекли известных специалистов — маркетологов, бизнес-тренеров. Результат оказался ошеломляющим: за два года методичку с нашего сайта скачали более 20 000 раз, при этом многие из скачавших стали нашими клиентами.

Мы создаем специализированные материалы для определенных сегментов аудитории. Например, издали две брошюры — "Вебинары в вузах" и "Вебинары в госсекторе" — и бесплатно раздаем их. Обе книги пользуются большим спросом.

Выпустить книгу непросто, но обычно результат стоит усилий. Подбором и написанием материалов для таких изданий у нас также занимается редактор.

Объем книги может быть небольшим — 15–20 страниц, но представленная в ней информация обязательно должна быть ценной для потребителя. На Западе такие электронные книги принято публиковать на сайтах компаний в разделе White paper ("Белые книги"); хорошие примеры и идеи можно найти на сайте www.whitepapersource.com.

Достойной заменой книжной рецензии является публикация интервью с автором новинки. Можно провести телефонное интервью и выложить на сайт подкаст — звуковой файл, а можно использовать материалы из почтовой переписки.

Инфографика. Набирает популярность, что неудивительно: на одном рисунке в наглядной и удобной для восприятия форме может быть представлен большой объем данных. Инфографика может содержать полезные советы (рисунок 1) или сведения о развитии компании (отрасли). Главный плюс — вирусный эффект. Создайте красивую и полезную инфографику, и пользователи сами распространят ее в соцсетях.

Существует множество бесплатных интернет-сервисов для создания инфографики: www.easel.ly, www.draw.io, www.piktochart.com и другие (подробнее об этом — в статье "Конструктор презентаций нового формата Piktochart: делаем отчет о продажах максимально наглядным", "КД" № 10 за 2013 год. — Ред.).

Как без рекламы привлечь клиентов на 1

Вебинары. Относительно новый тип контента, который стремительно набирает популярность. Вебинары не только стимулируют лидогенерацию (при регистрации на мероприятие собираются контакты пользователей), но и подталкивают клиентов к покупке своим содержанием. Для нас это основной маркетинговый инструмент. Например, последние два года мы ежедневно проводим один и тот же демовебинар — "Как развивать бизнес с помощью технологии вебинаров: советы и рекомендации". Он адресован потенциальным клиентам и проводится разными сотрудниками компании.

Второй вид — наш проект "Открытые вебинары". Здесь мы просто проводим бесплатные вебинары с интересными спикерами. Их подготовкой занимается отдельный сотрудник, который определяет актуальные для целевой аудитории темы и приглашает экспертов. Приведу пример. Маркетологи — основная группа наших клиентов, именно их интересы необходимо учитывать при подготовке контента. Мы решили предложить им вебинар Игоря Манна. Наш сотрудник связался с бизнес-тренером и договорился о совместном мероприятии. В итоге все остались довольны: тренер получил аудиторию, мы — новые контакты в воронке продаж (регистрации на вебинар), а участники — полезный и бесплатный контент от известного бизнес-тренера.

Анализируем интересы клиентов: как найти идеи

Центральная задача, особенно актуальная для молодой компании, — поиск тем для контента, и решить ее помогут три средства. Первое — бенчмаркинг. Вы можете черпать идеи на сайтах конкурентов, в том числе иностранных компаний. Кроме того, следите за публикациями в профессиональной периодике, в частности зарубежной.

Второе средство — аналитика поисковых запросов. Отчеты, показывающие, по каким ключевым словам пользователи находят ваш сайт, можно получить с помощью сервисов Google или "Яндекс". Выявить интересы пользователей (создать семантическое ядро по ключевому запросу) поможет сервис Wordstat. Yandex. Например, ваша компания производит цемент, и потенциальные клиенты ищут вас по ключевому запросу "производство цемента". Введите в Wordstat. Yandex это словосочетание, и вы получите список, в котором указано, что искали пользователи за заданный вами период (рисунок 2). Фактически вы получаете готовый перечень тем для статей, интервью, инфографики и видеоматериалов.

Как без рекламы привлечь клиентов на 2

Третье средство — внутренние ресурсы. Поручите менеджерам по продажам и рекламе собрать вопросы клиентов, сформулируйте подробные ответы и поместите их на сайте компании в разделе "Часто задаваемые вопросы". Кроме того, несколько вопросов по одной теме вполне могут лечь в основу статьи, инфографики или видеоролика.

Рассчитываем стоимость контента для пользователя

В маркетинговой стратегии главное — решить, как вы будете распространять полезную для клиентов информацию. Мы делим все выпускаемые материалы на две категории: простые в создании и трудозатратные (рисунок 3). Это влияет и на тип распространения информации, и на частоту обновления. "Легкий" контент обновляется раз в два-три дня и распространяется бесплатно — в социальных сетях и посредством e-mail-рассылки.

Как без рекламы привлечь клиентов на 3

Чтобы получить контент второй категории, пользователь должен зарегистрироваться на сайте, указав контактные данные. Таким образом, мы, по сути, обмениваем полезный контент на контактные данные пользователей. Однако чтобы они согласились на такую "сделку", контент должен быть по‑настоящему ценным. Кроме того, контент, который трудно создать, меняется нечасто: например, текст для нашего ежедневного вебинара, о котором уже упоминалось выше, остается прежним уже около года. Тем не менее за месяц мы получаем около 5000 зарегистрированных пользователей, из которых 30% приходят на вебинары. А из 1000 посетителей мероприятия каждый седьмой становится нашим клиентом. Той же стратегии придерживаемся в отношении книги "Вебинар на 100%": она уже принесла нам миллионы рублей выручки, а изменять ее содержание нет необходимости — этот инструмент эффективен.

Применяем стратегию контент-маркетинга

Использовать контент-стратегию нетрудно. Для начала нужно получить контактные данные потенциальных клиентов. Например, мы размещаем на сайте контент — книгу или демодоступ к вебинару, в обмен на который пользователь должен оставить контакты: Ф. И. О. адрес электронной почты, телефон и название своей компании. Получив электронный адрес потенциального клиента, мы приступаем к его пошаговому продвижению по воронке продаж (рисунок 4). Но помните: никакого спама, не стоит надоедать подписчикам потоком писем.

Как без рекламы привлечь клиентов на 4

Шаг 1. На данном этапе пользователь не осведомлен о вебинарах: он что‑то слышал, но не знает инструмент. На электронный адрес потенциального клиента мы отправляем статью о том, как использовать вебинары, и несколько историй успеха — бизнес-кейсы реальных клиентов. Кроме того, предлагаем подписаться на наши блоги, страницы в соцсетях.

Шаг 2. Из статьи потенциальный клиент узнает, что такое вебинар, но пока не понимает, как использовать этот инструмент в своей маркетинговой стратегии. Мы уточняем специализацию компании (ее название нам уже известно по регистрационной форме) и по электронной почте отправляем пользователю несколько интервью с нашими клиентами, работающими в его отрасли. А через неделю он получает рассылку с инфографикой и (или) книгой о вебинарах.

Шаг 3. Если клиент положительно реагирует на наши действия в рамках шагов 1 и 2, мы переводим его дальше: приглашаем на бесплатный "Вебинар о вебинарах ". Для этого используем сайт компании (на главной странице содержится приглашение на вебинар), телефонный звонок, прямую рекламу и социальные сети (кнопки, призывающие к действию, есть в каждом письме и на сайте).

Шаг 4. „Горячему“ клиенту, который заинтересовался услугой (посетил вебинар), мы отправляем таблицу, в которой стоимость наших услуг сравнивается с ценами конкурентов, а также коммерческое предложение и специальное предложение со скидками или акциями. Задействуются такие каналы, как телефонные звонки и e-mail-рассылка.

Шаг 5. Клиент готов воспользоваться нашими услугами и совершить покупку — самое время открыть ему бесплатный тестовый доступ. В помощь предоставляем набор видеоуроков и инструкций для удобного пользования сервисом, приглашаем на обучающий вебинар. После оплаты услуг клиент получает сообщения через личный кабинет на сайте компании.

Шаг 6. Продажа состоялась, и теперь задача — добиться лояльности клиента и подвести его к повторной покупке. Мы предлагаем ему курс для профессиональных онлайн-тренеров "Вебинар-академия", при этом используем телефонные звонки, электронную почту и общение в личном кабинете.

Мнение

Занимаем первые строки в поисковых системах с помощью контента

Информация о компании

"Текстерра" — интернет-агентство, специализирующееся на привлечении трафика (SEO, контент-маркетинг, контекстная реклама). Основано в 2010 году. Среди его клиентов — "БайтЭрг", "Райффайзен Лайф", "Связной", Saxo Bank. Штат — 24 сотрудника.

В феврале 2011 года поисковая система Google представила новый алгоритм ранжирования страниц под названием Panda. Новинка вызвала ажиотаж среди SEO-оптимизаторов: сайты многих крупных компаний были исключены из поисковой выдачи, а некоторые опустились в рейтинге на несколько позиций. Поисковая система отказалась от показа страниц с обилием ключевых слов, с большим процентом отказа от посещения, а также от сайтов, которые содержали множество купленных ссылок (ссылочного окружения). Именно так бизнес вступил в эру контент-маркетинга.

В сентябре 2013 года появился новый алгоритм — Hummingbird ("Колибри"), введение которого еще больше ужесточило правила. Теперь Google не обращает внимания на ключевые слова, число ссылок и цитируемость страницы. Он выдает максимально релевантный интересам пользователя контент, а первые строки в поисковой выдаче занимают сайты, на которых пользователи проводят больше всего времени.

От инновационных методов Google не отстает и "Яндекс". На профессиональной конференции 5 декабря 2013 года Александр Садовский, руководитель поисковых сервисов "Яндекса", рассказал, что в 2014 году ссылки в ранжировании по коммерческим запросам учитываться не будут (подробнее — в статье "Тренды-2014", "КД" № 1 за 2014 год. — Ред.). Вывод очевиден: значимость контента возрастает.

Слово читателя

"Коммерческий директор" предлагает опыт коллег в чистом виде"

Чем мне интересен журнал "Коммерческий директор"? Прежде всего тем, что в нем мои коллеги делятся практическим опытом в чистом, "живом" виде, так что его можно применить для эффективной и результативной работы. В отличие от других изданий, здесь приводится много примеров, которые помогают разобраться в деталях. Каждая статья полезна и в той или иной степени применима на практике.

Важная характеристика журнала — его ориентированность на неординарные решения насущных проблем в продажах, маркетинге и многих других смежных областях. Последняя из запомнившихся мне статей — "Как поддержать мотивацию опытных сейлз‑менеджеров. Поручаем продавцам со стажем новые задачи"("КД" № 3, 2014). Очень необычно наблюдать за тем, как твою работу оценивают со стороны. Можно сделать выводы, чего от тебя ждут и как эффективно выстроить свои отношения с руководством.

Реклама в инстаграм как запустить и настроить
Как делать рекламу в инстаграме через фейсбук
Яндекс директ объем трафика что это
Как изменить валюту в инстаграм за рекламу
Оквэд поиск и привлечение клиентов по