Контекстная реклама / Реклама в яндекс картах и гугл картах

Секреты геотаргетированной рекламы или как дешево и эффективно рекламировать свою компанию с учетом ее местоположения

Михаил Торлюн, коммерческий директор BusinessPanorama и СитиГИД.

Этот материал абсолютно уникален и является обобщением накопленного годами опыта в геотаргетированной рекламе. Он будет полезен всем, кто так или иначе связан с развитием и продвижением бизнеса – как собственного, так и как наемный работник, и для совсем маленьких компаний, и для очень крупных компаний с широкой филиальной сетью. Он способен перевернуть ваши ранее сложившиеся представления как о геотаргетированной рекламе в частности, так интернет-рекламе в целом. Все выводы и заключения в этом материале основаны на цифрах, очевидных фактах и простой логике. При этом окончательные выводы и заключения вы сделаете сами на основе легкодоступных данных по вашей конкретной компании. А я покажу где их найти, как их правильно анализировать и как наиболее эффективно использовать результаты анализа этих данных. Также в этом материале будет произведен подробный аналитический разбор наиболее популярных, а также только набирающих популярность видов геотаргетированной рекламы на предмет их реальной эффективности.

По статистике у большинства компаний, работающих в оффлайне (имеющие физические точки продаж), 70-80% реальных и потенциальных клиентов, это люди, живущие или работающие рядом с этими точками продаж или часто оказывающиеся рядом. Людям просто удобно осуществлять покупки где-то рядом с их обычным местоположением. Именно поэтому во всем мире так активно развивается геотаргетированная реклама, т.е. реклама, привязанная к конкретному географическому местоположению и ориентированная именно на тех пользователей, которые находятся рядом с рекламируемым объектом или ищут что-то в конкретном районе местности, где находится рекламируемая компания. При правильном подходе эта реклама имеет очень высокую эффективность, но с выбором правильного подхода как раз часто возникают большие проблемы.

Волею судьбы я профессионально начал заниматься именно геотаргетированной рекламой еще 6 лет назад (с начала 2013 года), когда этот вид рекламы в России находился в зачаточном состоянии, а я оказался в компании, которая была одним из пионеров в этом направлении бизнеса и непосредственно занимался исключительно его развитием. Сейчас наша компания - одна из лидеров на рынке специализированной геотаргетированной рекламы в России, поэтому, думаю, мне есть поделиться с вами.

Конечная цель этого материала – раскрыть вам возможности и вооружить вас необходимыми знаниями по геотаргетированной рекламе, с помощью которых вы сможете при низких расходах (и даже бесплатно) не только существенно (от десятков процентов до нескольких раз) увеличить поток клиентов от рекламы, но и обеспечить его стабильность на значительный отрезок времени – месяцы и годы!

Материала достаточно много, но я постарался сделать его максимально легким для чтения и усвоения, чтобы вы смогли его осилить полностью. Очень надеюсь, вы не пожалеете о потраченном времени!

Зачем я даю вам эту информацию, какой мой интерес? Мне важно, чтобы как можно больше заинтересованных людей об этом узнало! Большинство сможет выполнить почти все что я рекомендую самостоятельно. Но кому-то может потребоваться помощь или кто-то захочет получить максимально возможный эффект от рекламы. Тогда я надеюсь, что они обратятся в нашу компанию и мы вам поможем за разумное вознаграждение использовать возможности геотаргетированной рекламы максимально эффективно. На мой взгляд, это логичный и честный подход. Даже не обращаясь к нам, вы сможете сэкономить и заработать немало денег, воспользовавшись этим материалом.

Специфика нынешнего информационного пространства такова, что нам из любого "утюга" непрерывно навязывают, что лучше, а что хуже, что правильно и что неправильно, что, например, белое – это на самом деле черное или вообще красное. И это имеет свой эффект – люди начинают либо в это беспрекословно верить, как в аксиому, либо максимально стараются отстраниться от этого информационного давления, рассчитывая на себя, свои знания, опыт и интуицию. И такое информационное давление идет практически по всем аспектам нашей жизни. Как правило, оно идет со стороны и в интересах какой-то небольшой ограниченной группы лиц или компаний, имеющих возможность манипулировать мнением через подконтрольное им медиапространство.

Особенно явно это видно на таком важнейшем элементе развития и продвижения бизнеса как реклама. Владельцы и руководители бизнеса, специалисты маркетинговых и рекламных служб буквально "тонут" ежедневно в потоках разнообразных предложений по различным вариантам рекламы и продвижения. Как разобраться в этом потоке, что действительно подходит, выгодно и эффективно именно вашей компании? На помощь, как правило, приходит здоровый, а часто и не очень здоровый консерватизм – работаем только по тем направлениям рекламы, которые хорошо знаем, которые, на наш взгляд, дают максимальный или хотя бы видимый эффект. Все остальные предложения читаем либо по диагонали, либо откладываем на когда-нибудь потом, либо сразу отправляем в помойку. В условиях, когда рекламный бюджет не резиновый, а от результатов рекламной кампании зависит благосостояние и жизнеспособность фирмы и/или карьера конкретного ответственного сотрудника, консерватизм – наиболее часто встречающийся подход.

Издержки такого консерватизма тоже очевидны – рынок постоянно меняется, а подход остается тем же. В результате, реклама, которая раньше давала хороший результат, работает все хуже и хуже, а менее консервативные конкуренты все более переигрывают вас. Я уже не говорю про случаи, когда такой консерватизм связан с меркантильным интересом конкретного ответственного сотрудника рекламной службы (откаты, кумовство и т.д). Еще хуже, когда небольшим компаниям просто не хватает знаний в области маркетинга и рекламы и они либо выбирают для себя самые популярные, раскрученные и доступные для них виды рекламы, либо вверяют свои рекламные бюджеты расплодившимися на рынке различным рекламным агентствам. Но популярность какого-либо вида рекламы абсолютно не означает, что этот вид рекламы подходит именно вашей компании, а рекламные агентства в большинстве случаев больше думают о своем благосостоянии, а не о вашем, навязывая вам более дорогие, но менее эффективные для вас варианты рекламы.

Как же быть в такой ситуации? Как, даже не обладая серьезными знаниями в маркетинге, самому с большой точностью определить, как эффективно использовать свой рекламный бюджет? На самом деле, это не так сложно, как кажется! Боюсь, то, что я напишу дальше, очень не понравится многим рекламным агентствам и многочисленным фрилансерам, специализирующимся, а часто и просто паразитирующим на рынке интернет-рекламы. Они очень не хотели бы, чтобы вы об этом узнали, чтобы не терять свой "хлеб". Но я ведь не для них пишу этот материал, а для вас.

Итак, начнем с очевидных вещей. Вряд ли кто поспорит, что эффективнее всего в первую очередь рекламироваться там, где при минимальных расходах можно охватить большую аудиторию, причем как можно более целевую. Конечно, в первую очередь на ум приходит интернет-реклама с ее огромным охватом аудитории и разнообразными инструментами для таргетирования. Но у интернет-рекламы очень много разнообразных вариантов. Какой выбрать? Где взять простой, доступный и понятный инструмент для управления и оценки эффективности интернет-рекламы?

Пойдем самым простым путем. Думаю, всем очевидно, что для поиска компаний, необходимых товаров или услуг чаще всего используют две самые популярные в России поисковые системы – Яндекс и Google. Популярность их примерно одинаковая в России – около 20 млн. пользователей ежедневно у каждой и уступает разве что телеаудитории. При этом Google дал бизнесу и великолепный инструмент управления - Google Мой Бизнес (далее будем использовать сокращение ГМБ). Он доступен всем, а его возможностей вполне достаточно, чтобы видеть самые необходимые цифры, касающиеся интернет-статистики и делать правильные и очевидные выводы. У Яндекса есть похожий инструмент – Яндекс.Справочник (далее будем использовать сокращение ЯС), но к сожалению, статистика, которую он предоставляет компаниям, очень бедная – ее недостаточно для необходимого нам анализа, а значит и однозначных выводов. Тем не менее, Google и Яндекс очень похожи, а с учетом примерно одинаковой аудитории, похожих алгоритмов и общих тенденций поведения пользователей в сети, вполне логично по данным ГМБ делать свои выводы и применительно к Яндексу. Поэтому возьмем за основу ГМБ, но выводы с помощью него будет делать и применительно к Яндексу.

Если кратко, ГМБ – это удобнейший инструмент, не только позволяющий зарегистрировать вашу компанию в Google, но и открывающий для вас широкие возможности по управлению информацией о ней, получению статистической информации, а также взаимодействию с пользователями Google. Вашу компанию и все ее филиалы будет значительно проще найти в поиске с учетом их местоположения на картах Google, причем не только по прямым запросам, но и по косвенным, а вы сможете легко управлять своими карточками филиалов, в частности, оперативно изменять важную информацию о фирме, смотреть подробную статистику по каждому филиалу, отвечать на отзывы, добавлять и изменять фото, видеть статистику их просмотров. Регистрация всех ваших компаний и их филиалов в ГМБ обеспечивает их корректный поиск с учетом их географического местоположения и сферы деятельности. У ЯС схожие функции применительно к Яндекс, но, как я уже писал выше, недостаточно информативная статистика.

Теперь мы подбираемся к самому интересному - к наиболее любопытным цифрам статистики в ГМБ. Для рассмотрения я возьму статистику по одной компании, причем не буду говорить ее название, местоположение и профиль деятельности. Это не важно! Важны цифры именно по вашей компании и на что стоит обратить внимание. Поэтому я предлагаю вам параллельно зайти в свой аккаунт ГМБ и открыть раздел статистики по вашей компании. Если у вас несколько компаний, выберите для начала какую-то одну наиболее важную для вас. Обращаю внимание, что статистика доступна только по подтвержденным на картах компаниям. Если у вас пока нет подтвержденных компаний на картах Google, давайте пока опираться на цифры в представленном мною примере. Думаю, после ознакомления у Вас появится желание как можно скорее подтвердить свою компанию или компании, если их несколько. Если у вас возникнут с этим проблемы, тогда вам сюда.

Перейдем к статистике. Напоминаю, что мы смотрим данные по Google, но подразумеваем и Яндекс. Для упрощения получения общей картины по Google+Яндекс, просто умножайте представленные цифры на 2, так как аудитория Google и Яндекс примерно одинаковая в России.

В первую очередь обращаем внимание на раздел "Как находят вашу компанию":

Это статистика за месяц сколько пользователей нашли вашу компанию через Google. Какие главные и очевидные выводы из цифр в данном разделе:

· вашу компанию ежемесячно находят в Google от нескольких тысяч, до нескольких десятков тысяч раз. В данном примере эта цифра составляет 9354 пользователя. Это аудитория потенциальных клиентов. Согласитесь, каждый месяц — это очень немало!

· зеленым и желтым обозначены поисковые запросы, когда ищут именно вашу компанию по названию, бренду или адресу. Т.е. они скорее всего уже что-то знают о вашей компании и пытаются получить о ней какую-то более подробную информацию. Обычно доля таких запросов составляет 5-30%. У раскрученных популярных брендов может доходить и до 50%

· Синим обозначены поисковые запросы по категории товаров и услуг. Т.е. это люди, которые ищут не конкретно вашу компанию, а товары или услуги, которые вы реализуете. Доля таких запросов как правило от 70 и выше процентов! Но важнее даже не доля, а их абсолютное количество. Это как раз те пользователи, на кого необходимо наиболее активно воздействовать с помощью рекламы, чтобы обратили внимание именно на вашу компанию.

А теперь самое интересное в статистике - смотрим раздел "Сервисы Google, в которых находят вашу компанию"

Очень многих маркетологов шокировали данные этого раздела, когда я обратил на него их внимание. За последние два-три года у большинства компаний очень резко увеличилась доля пользователей, которые находят компанию не через Google Поиск, а через Google Карты. Если раньше она обычно не превышала 20-30%, то теперь доля, приходящаяся на Google карты обычно выше 50% и нередко доходит до 95-99%.

Примечание: Если у вашей компании доля просмотров с Google Карт менее 50% процентов, то либо ваша компания не имеет физических точек продаж (например, интернет-магазин), либо ваша компания практически ничего не делает для привлечения клиентов с карт Google. В этом случае этот материал будет для вашей компании двойне полезен.

Почему эта информация шокирует? Да потому, что самые популярные способы интернет-рекламы (контекстная, медийная, тизерная, push-уведомления, вирусная и др) в основном "заточены" под Google Поиск и не работают или почти не работают на Google Картах, использующих совершенно другие поисковые алгоритмы! При этом практически все указанные выше виды рекламы достаточно дорогие и требуют постоянных вложений, любое таргетирование, включая геотаргетирование, еще более увеличивает эти расходы. Получается, что сеть, которую вы выставляете для ловли клиентов с помощью популярных способов интернет-рекламы, имеет огромную дыру, через которую спокойно проплывает большая часть рыбы, причем самая вкусная (пользователи, предпочитающие поиск через карты Google). По сути, геотаргетирование рекламы, например, в контекстной рекламе или в социальных сетях, это все равно что покупка суши в пельменной или пиццы в китайском ресторане. Согласитесь, что пиццу логичней по многим критериям заказывать в пиццерии, а суши – в суши-ресторане? Поэтому и логичнее, что геотаргетинг лучше всего работает непосредственно на картах.

Почему же так резко увеличился поисковый трафик с карт Google в последние годы? Да и не только с карт Google, но и с Яндекс.карт и других картографических ресурсов. Есть несколько основных причин:

1. Развитие картографических сервисов и приложений, которые становятся все более удобными, точными, информативными и многофункциональными для пользователей при геотаргетированном поиске (поиск рядом или с привязкой к какому-то географическому названию). Особенно это касается мобильных устройств (смартфонов, планшетов), практически все из которых теперь оснащены GPS/ГЛОНАСС приемниками и специализированными приложениями, значительно повышающими удобство геотаргетированного поиска. По статистике трое из четырех пользователей ищут что-либо поблизости, используя смартфон, что в итоге приводит к посещению магазина в тот же день, и в 28 случаях из 100 к покупке. Еще 3-4 года назад поисковый трафик с мобильных устройств превысил поисковый трафик со стационарных компьютеров.

2. Изменились приоритеты пользователей интернета - все большую ценность для людей приобретает время, в т.ч. затраченное на поиск и получение необходимого товара или услуги. Все больше людей, кому удобнее и выгоднее найти и получить пусть более дорогой товар или услугу, но где-то рядом с его местонахождением, чем немного сэкономить, но при этом тратить драгоценное время на длинную дорогу или ожидание доставки. У большинства пользователей уже сформировались предпочтения – они обычно покупают то, что им необходимо в каких-то конкретных "любимых" магазинах или компаниях, обычно рядом с домом, работой или находящихся по пути следования их стандартных маршрутов перемещения (дом-работа-дом). Но стоит человеку переехать, сменить место работы весь его стандартный мир рушится – нужно заново искать, где он будет покупать продукты и все необходимое товары и услуги с учетом его нового местоположения.

По этим причинам все больше людей предпочитает искать необходимые им товары и услуги рядом или в нужном месте с помощью популярных картографических сервисов, которые "заточены" под удобный поиск по местоположению.

Напрашивается очевидный вывод – с точки зрения охвата аудитории логичнее и эффективнее нацелить свою рекламу не на Google Поиск, а на Google Карты, где находится больше потенциальных клиентов, и они более "качественные", так как территориально расположены рядом с вашей компанией, что существенно повышает вероятность, что они станут вашими клиентами. Я вас еще более удивлю - рекламироваться на картах не только эффективнее, но и в разы дешевле! Более того, большинство действий, необходимых для эффективной рекламы и продвижения вашей компании на картах Google и Яндекс картах вообще не требуют даже единовременных финансовых расходов, а лишь нескольких часов вашего времени на настройку и минимальных временных расходах в последующем.

Многие SEO-шники (специалисты по поисковой оптимизации) возразят – их инструменты анализа поискового трафика говорят о том, что на сайт компании значительно чаще переходят из Google/ Яндекс поиска, а не с карт. Простите, во-первых, а вы что-то сделали, чтобы с карт переходили на сайт чаще? Большинство ваших инструментов продвижения как раз и "заточены" на Google и Яндекс поиск и оптимизацию сайта для эффективного ранжирования именно там. А во-вторых, реклама на картах "заточена" не только на обеспечение большего количества переходов на сайт, но и ориентирована на тех пользователей, кто уже находится рядом с вашей компанией и им проще зайти/заехать и посмотреть наглядно, чем идти на сайт компании и тратить время на его изучение. Особенно если с собой только мобильное устройство (смартфон/планшет), а большинство сайтов имеют урезанный функционал в мобильной версии и не очень удобны для просмотра.

Часть 1. Реклама и продвижение на картах Google и Яндекс.

Извиняюсь, если далее, на ваш взгляд, буду излишне подробно все "разжёвывать" - очень хочу, чтобы было максимально понятно не только опытным маркетологам, но и всем тем, кому эта информация необходима независимо от уровня знаний маркетинга.

Что мы хотим добиться от этой рекламы? Во-первых, существенного увеличения количества ежемесячных поисковых запросов, по которым Вас будут находить, т.е. вас будут находить значительно чаще. Во-вторых, существенного роста просмотров информации о вашей компании в Google и Яндекс с акцентом на самую перспективной для вас аудиторию – ищущих реализуемые вами товары или услуги по категории, причем в непосредственной близости от места расположения вашей компании. Под "существенно" я понимаю рост от нескольких десятков процентов, до нескольких раз. Все зависит от того, на сколько у вас сейчас все "запущено" с рекламой на этих ресурсах. В-третьих, сделать значительно более привлекательной информацию о вашей компании на фоне конкурентов. И, в-четвертых, поддержание и дальнейший рост этих показателей из месяца в месяц. В итоге мы получим существенный и регулярный прирост клиентов с Google и Яндекс, причем не только с карт, но и из Google и Яндекс поиска тоже. Вспомните графики, представленные мною выше, мы нацелены на аудиторию потенциальных клиентов, исчисляемых тысячами в месяц и рассчитываем на итоговую конверсию реальных клиентов в среднем в 0,1-1% от их числа. Другими словами, каждая ваша компания или ее филиал, присутствующий на карте, может получать ежемесячно от нескольких единиц до нескольких десятков реальных клиентов в месяц регулярно! Не так уж и плохо, с учетом низких трудозатрат на достижение этого результата!

Наверняка, звучит заманчиво и вы сразу задумались - в чём подвох? Да нет никакого подвоха! Всё дело в принципиальных различиях поисковых алгоритмов Google поиск и Google карт. Во-первых, они принципиально разные, во-вторых, у карт они значительно проще. Если Google поиск для ранжирования компаний использует тысячи критериев, а с помощью рекламных инструментов предоставляет компаниям немало вариантов выделить себя среди остальных в обход этих критериев, то на картах Google всего несколько основных критериев ранжирования компаний и минимум инструментов, чтобы выделить какую-то компанию среди других. Философия Google карт - там все равны как в бане: все компании обозначены на карте одинаковыми метками (пинами), отличающимися друг от друга только рисунками, обозначающими профиль деятельности. При клике на метку (пин) у всех открывается стандартная карточка с определенным набором информации о компании и есть всего несколько вариантов ее "прокачки", чтобы сделать ее более привлекательной, чем у других. Не забываем – говорим о Google, подразумеваем и Яндекс – там все тоже самое.

Знания основных особенностей этих алгоритмов и некоторых нюансов (а я глубоко в теме, так как занимаюсь этим с 2013 года) значительно упрощают задачу сделать эффективной рекламу и продвижение компании на картах, особенно с учетом того, что по моим оценкам лишь 15-20% процентов компании более-менее эффективно используют возможности этих ресурсов, а максимально эффективно – менее 10%. Т.е. даже выборочно следуя моим рекомендациям, ваша компания получит преимущество над большинством своих конкурентов на этих ресурсах, которые еще "не в теме". Важно понимать, что эти действия направлены на "теплых" клиентов – которые уже ищут товары/услуги по профилю деятельности вашей компании, а по "теплыми" клиентам на порядок выше и конверсия, чем по "холодным" клиентам. Нужно только сделать так, чтобы этих "теплых" клиентов заинтересовала именно ваша компания.

Чтобы этого добиться, мы сделаем так, чтобы ваша компания ранжировалась на картах лучше конкурентов, ее было проще найти, и она бы имела более привлекательную карточку. Таким образом, мы решим главную задачу, чтобы те сотни и тысячи потенциальных клиентов, которые ежемесячно ищут рядом с вашей компанией по нужной вам категории, во-первых, в числе первых находили именно вашу компанию, а во-вторых, изучив вашу карточку у них бы уже не появилось желание смотреть карточки ваших конкурентов и даже, если они их уже посмотрели, ваша бы выглядела максимально привлекательно и выбор бы остановился на ней! Параллельно мы решим и второстепенные задачи – во-первых, даже если искали конкретно вашу компанию по бренду – не разочаровать их при первом знакомстве (изучении карточки вашей компании), а во-вторых, продвинуть вашу компанию и в Google (и Яндекс) поиск, так как его сложные поисковые алгоритмы активно используют и ваши данные с карт.

Основные критерии ранжирования на Google (и Яндекс) картах:

· местоположение (адрес) компании

· информативность (степень заполнения и использования возможностей профиля компании)

Реклама в яндекс браузере цена
Как найти клиентов астрологу
Реклама майл ру 20 лет
Реклама на жкх квитанциях москва
Реклама на счетах ростелеком