Адаптация под mobile / Яндекс директ есть ли смысл

Подводные камни при работе с ключевыми словами в Яндекс.Директе

Яндекс директ есть ли смысл 1

Яндекс директ есть ли смысл 2Автор: Сергей Провоженко, руководитель отдела маркетинга сервиса Seodroid.

На первый взгляд, настройка контекстной рекламы — это проще-простого. Пополнил баланс рекламного аккаунта, подобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, выбрал регион показа, запустил и ждешь клиентов.

В результате же оказывается, что рекламный бюджет расходуется, а клиентов все нет и нет. Как правило, основная причина неэффективной рекламной кампании кроется в деталях, а их немало и они довольно интересные.

Мы постарались собрать все заблуждения и неочевидные моменты при работе c ключевыми словами. Также в конце статьи вас ждет лайфхак, как экономить в Яндекс.Директ.

Ожидание показа по точному соответствию

Большинство начинающих рекламодателей, размещаясь, к примеру, по фразе: пластиковые окна, наивно думают, что ни по каким другим словам они не показываются. В действительности же показы будут по всем фразам, содержащим в себе слова “пластиковые окна”, во всех числах и падежах.

Яндекс директ есть ли смысл 1

Однокоренные слова, но разные части речи, разные слова

Пластиковые окна и окна из пластика — это разные ключевые слова. При подборе ключевых слов нужно обращать внимание на эту особенность, иначе рискуете потерять часть целевой аудитории.

Яндекс директ есть ли смысл 4

Предлог в ключевой фразе при использовании кавычек

Например, "кирпич Самара" и "кирпич в Самаре" — разные ключевые фразы. Оператор кавычки принудительно учитывает предлоги и союзы.

Яндекс директ есть ли смысл 5

Используя только одну фразу, мы сужаем аудиторию.

Неиспользование оператора “+”

Например, ключевое слово запчасти для авто равнозначно с использованием слова запчасти авто, чтобы избежать это, используйте оператор (+)

Яндекс директ есть ли смысл 6

Проверьте, используете ли вы в своих кампаниях оператор + для фиксации служебных частей речи.

Неиспользование оператора (!)

Например, фраза купить вазу и купить ваз — это один и тот же запрос глазами Директа, чтобы избежать этого, необходимо использовать оператор (!)

Яндекс директ есть ли смысл 7

Неиспользование оператора квадратных скобок [ ]

Тематика нашего очередного рекламодателя — продажа билетов. Он размещает свои объявления по фразам:

билеты Москва Одесса

билеты Одесса Москва

По умолчанию порядок слов не учитывается в фразе для того, чтобы его зафиксировать, нужно использовать оператор [ ]

билеты [москва одесса]

билеты [одесса москва]

Фиксируйте порядок слов там, где это необходимо!

Точка в ключевой фразе

Например, андроид 5.1 и андроид 5 1 — разные ключевые фразы. Если ваши ключевые запросы в оригинале содержат точку, позаботьтесь о двух написаниях. Иначе будете терять потенциальную аудиторию.

Яндекс директ есть ли смысл 8

Пересечения ключевых фраз

Пересечение ключевых фраз приводит к показу объявления, которое не соответствует ожиданиям рекламодателя, к низкому CTR и росту цены клика в будущем.

У рекламодателя два объявления по ключевым фразам:

ноутбук sony москва

Первое объявление рекламодателя будет показано не только по поисковому запросу ноутбук москва, но и по всем вложенным, в том числе и по фразе ноутбук sony москва.

В результате пользователи видят менее релевантное объявление (созданное для фразы ноутбук москва), а это приводит к следующим негативным моментам:

1) кликабельность такого объявления будет ниже и вы потеряете трафик

2) неполное вхождение фразы в заголовок и текст приводит к тому, что изначально стоимость клика будет выше

3) низкий CTR со временем приведет к дальнейшему росту цены клика

Устранить описанную проблему достаточно легко. Нужно добавить минус-слово —sony к ключевой фразе ноутбук москва. Как сделать это автоматически, можно почитать здесь.

Дублирование ключевых слов

Дублирование ключевых фраз приводит к непониманию, какое именно объявление будет показано, искусственному завышению цены за клик, также возможны показы на незапланированных позициях.

Рекламодатель использует два разных объявления с ключевой фразой ноутбук москва в разных кампаниях. Как следствие возникает следующая ситуация: нет гарантии, что пользователю будет показано лучшее объявление. Отбор для показа производиться по целому ряду показателей, основные из — них ставка и CTR. И есть вероятность,что победит в отборе объявление, у которого ниже CTR, но выше ставка. Как следствие рекламодатель может заплатить больше.

Особенности использования минус-слов

О необходимости использования минус-слов говорить не приходится, поэтому сегодня речь пойдет о неочевидных аспектах минус-слов:

1) Минус-слова союзы/предлоги нужно фиксировать оператором !

2) Для исключения конкретной словоформы также используйте оператор !, по умолчанию минус-слова работают в широком соответствии

3) Если минус-слово явным образом указанно в ключевой фразе, оно не будет учитываться.

Например, в единых минус-словах указанно фото, но в самой кампании рекламодателя использована фраза ноутбук асус фото. Минус-слово фото не будет учитываться при показе по этой фразе.

Разбивка ключевых слов на НЧ (низкочастотные) запросы

Детализация ключевых слов полезна по двум причинам:

1) Позволяет добиться изначально минимальной цены входа в спец/гарантия, так как стоимость клика зависит от полноты использования ключевого слова в заголовке и тексте.

2) Получать более точную эффективность по каждой ключевой фразе.

3) Более гибко управлять ставками, исходя из эффективности конкретной фразы.

Например, рекламодатель размещается по фразе магазин ноутбуков по Самаре.

Яндекс директ есть ли смысл 9

Фраза достаточно частотная и требует дробления на более точные фразы. Вместо одной фразы эффективней использовать ее с уточнения, а именно фразы:

  • магазин ноутбуков
  • интернет магазин ноутбуков
  • самара магазин ноутбук
  • купить ноутбук в магазине
  • купить ноутбук в интернет магазине

До скольких показов производить дробление, каждый рекламодатель решает сам, хотелось бы отметить, что избыточное дробление ничего не принесет, кроме большой работы. Все хорошо в меру!

Использование одновременно закавыченной и незакавыченной фразы

Данных подход преследует цель — снижение цены клика за счет накопления CTR. Как известно, CTR существенно влияет на стоимость клика по конкретной фразе, вот что по этому поводу говорит справка Яндекс.Директа: "При расчете CTR учитываются показы и клики всех объявлений в группе по данной ключевой фразе за последние 28 дней. Если статистических данных недостаточно, используется прогноз".

Нами достаточно успешно используется стратегия, когда в одном объявлении использована фраза в кавычках и без них:

Яндекс директ есть ли смысл 10

Фраза в кавычках c большей вероятностью набирает CTR выше, чем фраза без кавычек и вход в спец для нее становится значительно дешевле. К фразе без кавычек, естественно тщательно прорабатываются минус-слова. Тем самым решается проблема охвата, так как мы полностью не отказываемся от фразы в широком соответствии, но при точном соответствии получаем более дешевые клики. Иногда можно пойти дальше и фиксировать конкретную словоформу используя оператор (!)

Хотя в практике нашего сервиса бывали ситуации и наоборот:

И тогда нет смысла от фразы в кавычках, и стоит от нее избавится. Узнать это можно, только попробовав!

Как и во всех правилах, существуют исключения, и для этого подхода, если фраза в кавычках недостаточно частотная, ее накопленный CTR слабо повлияет на стоимость клика. И такие фразы нет смысла использовать в “кавычках”.

Завершая статью, хотелось бы сказать, что в контексте нет ничего полезнее, чем личный опыт. Экспериментируйте, проверяйте новые фишки, измеряйте их эффективность на своих кампаниях, только так вы сможете понять, что именно полезно для вас и вашего бизнеса.